Eindproduct

Optisport is een landelijke organisatie die actief is in Nederland en België en ongeveer 400 sportaccommodaties beheert. De organisatie richt zich op het toegankelijk maken van sport, bewegen en ontspanning voor een brede doelgroep. Binnen het aanbod vallen onder andere zwembaden, ijsbanen, sporthallen en fitnesslocaties. Hiermee vervult Optisport een belangrijke maatschappelijke rol binnen verschillende gemeenten.

Om de challenge rondom de instroom en doorstroom van stagiaires bij Optisport Sportboulevard Dordrecht goed te kunnen analyseren, is het belangrijk om het vraagstuk vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Binnen dit onderzoek wordt daarom gebruikgemaakt van een aantal theoretische modellen die helpen om informatie gestructureerd te verzamelen en te analyseren.

Om de challenge van Optisport Dordrecht goed te begrijpen, is het belangrijk om de huidige interne situatie in kaart te brengen. Voor deze analyse maken we gebruik van desk- en fieldresearch. We analyseren bestaande bewijsstukken en vullen deze aan met inzichten uit interviews met medewerkers. Wij zullen gebruikmaken van het 7S-model. Dit model zal ons een duidelijk overzicht geven van de organisatie. Daarnaast zullen wij gebruikmaken van een marketingfunnel om de toestroom van stagiairs via marketingkanalen te analyseren. De inzichten hieruit vormen de basis voor het identificeren van sterktes en zwaktes die later in onze zelf opgestelde SWOT-analyse worden meegenomen. Zo leggen we een fundament voor een confrontatiematrix en uiteindelijk het reframed problem en de verdere strategieontwikkeling.

Zoals in hoofdstuk 1.2 is beschreven, zijn de primaire doelgroepen van Optisport Dordrecht de kinderen die zwemles volgen en hun ouders. Dit betekent dat zwemles een cruciaal onderdeel is binnen hun activiteiten en dat de kwaliteit en continuïteit hiervan gewaarborgd moet blijven. Tegelijkertijd is er binnen Optisport Dordrecht een tekort aan stagiaires voor zwemactiviteiten. Dit betekent dat voor het onderzoek niet de eindgebruikers, maar juist de instroom van nieuw personeel centraal staat. De focus ligt daarom op scholen en studenten binnen sportopleidingen, aangezien zij direct invloed hebben op de instroom van stagiaires.

In dit hoofdstuk zullen wij alle inzichten die wij hebben opgedaan uit ons interne- en externe analyse, verwerken in een SWOT en deze vervolgens plaatsen in een confrontatiematrix. In deze matrix zullen we de interne- tegen de externe analyse afwegen om zo tot een kern te komen wat uiteindelijk onze reframed problem zal worden. Voor een duidelijk overzicht van onze SWOT (zie bijlage 17: SWOT-analyse).

In dit hoofdstuk staat het ontwikkelen van het prototype centraal. Het doel van dit hoofdstuk is om de gekozen oplossing uit hoofdstuk 6, een contentstrategie voor Optisport Dordrecht, concreet en tastbaar te maken. Het prototype vormt daarmee de brug tussen analyse en validatie.

In dit hoofdstuk maken wij een testopzet waar wij in hoofdstuk 9 verder mee zullen gaan. Wij maken een testopzet voor onze contentstrategie van Optisport Dordrecht met als doel om te onderzoeken of dit daadwerkelijk de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van de organisatie vergroot. Daarnaast wordt onderzocht of de gekozen contentstrategie zorgt voor meer herkenning, betrokkenheid en interesse in stageplaatsen. Bij het opstellen van de testopzet is gebruikgemaakt van de Build-Measure-Learn-methode.

Hoofdstuk 9: Uitvoeren interventies In deze fase stond het uitvoeren en valideren van de ontwikkelde contentstrategie voor Optisport Dordrecht centraal. Het doel was om inzicht te krijgen in de praktische toepasbaarheid, aantrekkelijkheid en effectiviteit van de sociale media gericht op CIOS-studenten die op zoek zijn naar een stageplek binnen de sport- en recreatiesector. Hierbij werd specifiek gekeken naar het vergroten van de zichtbaarheid, herkenning en betrokkenheid van de doelgroep. Daarnaast moest de strategie bijdragen aan het versterken van het imago van Optisport Dordrecht als aantrekkelijke stageorganisatie. Vanwege de beperkte periode en de afhankelijkheid van planning, beschikbare content en goedkeuringsmomenten binnen Optisport Dordrecht, was het niet mogelijk om een grootschalige campagne uit te voeren. Door eerst intern te testen en daarna in stappen richting de doelgroep te werken, konden er waardevolle inzichten worden verzameld en verwerkt in de verdere optimalisatie van de strategie. A. Contentstrategie – Testen en validatie In deze fase is de ontwikkelde contentstrategie voor Optisport Dordrecht getest en gevalideerd. De strategie bestond uit socialmediacontent voor TikTok en Instagram, aangevuld met offline middelen zoals posters en flyers. Met behulp van het Build–Measure–Learn-model is onderzocht in hoeverre de strategie bijdraagt aan meer zichtbaarheid, herkenning en betrokkenheid onder CIOS-studenten. Daarnaast is gekeken of de content aansluit bij hun mediagebruik en of deze bijdraagt aan een sterker imago van Optisport als stageorganisatie. Vanwege beperkte tijd en afhankelijkheid van interne planning en goedkeuringen is gekozen voor een stapsgewijze aanpak. De strategie is daarom eerst intern beoordeeld, vervolgens getest met de doelgroep en daarna in de praktijk toegepast. Build – Ontwikkelen en uitvoeren Om de contentstrategie te toetsen, is gewerkt met verschillende testmomenten waarbij zowel interne stakeholders als de doelgroep betrokken zijn. Binnen deze fase is onderscheid gemaakt tussen de offlinecommunicatie via de poster en de online content op social media. Test 1 – Interne validatie (0-meting) De eerste testfase stond in het teken van interne beoordeling. Hierbij is onderzocht of de boodschap helder was en of de uitstraling van de middelen aansloot bij zowel de doelgroep als de identiteit van Optisport Dordrecht. Offline – Poster De poster werd beoordeeld door interne stakeholders, waaronder Kimberley, Jordi en Franklin. Tijdens deze beoordeling is gekeken naar duidelijkheid, uitstraling en aantrekkelijkheid. Over het algemeen werd de poster positief ontvangen en passend gevonden bij de sportieve uitstraling van Optisport Dordrecht. Wel kwam naar voren dat de doelgroepomschrijving te specifiek was en dat de vermelding van de stageperiode niet noodzakelijk bleek.  Social media Ook de social media content is intern beoordeeld. Kimberley gaf feedback op zowel de Instagram-post als de video-content. Daarbij werd geadviseerd om de doelgroep breder te formuleren en niet uitsluitend op CIOS-studenten te richten, maar op mbo-studenten in het algemeen. Daarnaast zijn enkele teksten aangepast, zoals goede begeleiding in plaats van beste begeleiding en ervaring in het werkveld in plaats van ervaring opdoen. Voor de video’s lag de nadruk op het verbeteren van de visuele beleving. Kimberley adviseerde om sterker gebruik te maken van muziek en geluid en om bepaalde praktijkmomenten, zoals in het zwembad en de fitnessruimte, duidelijker in beeld te brengen. Test 2 – Feedback vanuit de doelgroep (1-meting) Na de interne validatie zijn de middelen voorgelegd aan studenten uit de doelgroep. Hiermee werd onderzocht in hoeverre de communicatie aansloot bij hun interesses en verwachtingen. Offline – Poster De poster werd door studenten als overzichtelijk en professioneel ervaren. Tegelijkertijd gaven zij aan dat de uiting nog weinig gevoel en persoonlijkheid uitstraalde. Vooral beelden uit de praktijk, meer sfeer en concretere informatie over de stage-ervaring werden gemist. Online – Social media Ook de social media content is besproken met studenten. Zij vonden de posts over het algemeen professioneel, maar maakten duidelijk onderscheid tussen de verschillende vormen van content. De video’s trokken duidelijk meer aandacht dan het stilstaande bericht. De informatieve post werd als helder ervaren, maar deed volgens studenten eerder denken aan een poster dan aan een social media bericht. De video waarin de locatie centraal stond gaf een indruk van de stageomgeving, maar miste volgens hen nog dynamiek en interactie. De meeste positieve reacties kwamen op de video waarin zwemles en de voordelen van stage lopen werden getoond. Studenten gaven aan dat deze content geloofwaardiger overkwam doordat zichtbaar werd wat een stagiair daadwerkelijk doet. Tegelijkertijd gaven zij aan dat begeleiding, leerervaringen en doorgroeimogelijkheden concreter benoemd mochten worden. Uit de gesprekken bleek daarnaast dat poster en social media elkaar aanvullen. Social media trekt aandacht en wekt interesse, terwijl de poster aanvullende informatie biedt.   Test 3 – Praktijktest (2-meting) Na verwerking van alle feedback zijn de definitieve communicatiemiddelen ingezet en gemonitord. Offline – Poster De poster werd opgehangen binnen Optisport Dordrecht. Vervolgens is gekeken in hoeverre studenten actie ondernamen via de QR-code en het interesseformulier. Hierdoor ontstond inzicht in de effectiviteit van de poster binnen de fysieke omgeving. Online – Social media De definitieve content werd gepubliceerd op Instagram en Tiktok. Gedurende zeven dagen zijn statistieken bijgehouden, waaronder views, likes en interacties. Deze fase gaf inzicht in de prestaties van de content binnen de online omgeving. Measure – Meten en evalueren Om de effectiviteit van de strategie te beoordelen zijn vooraf KPI’s opgesteld. Daarbij is onderscheid gemaakt tussen offline en online communicatie. Offline – Poster minimaal 30 QR-code scans binnen 2 weken minimaal 3 ingevulde interesseformulieren binnen 2 weken Online – Instagram 50% stijging in views binnen 7 dagen 30% stijging in likes binnen 7 dagen Online – Tiktok 50% stijging in views binnen 7 dagen 30% stijging van likes binnen 7 dagen Resultaten De testfase liet zien dat zowel de poster als de social media content goed aansloten bij de uitstraling van Optisport Dordrecht, maar dat verdere aanscherping nodig was om de doelgroep sterker te activeren. Offline – Poster De poster werd positief beoordeeld vanwege de sportieve uitstraling en duidelijke boodschap. Studenten herkenden de professionaliteit van de uiting, maar misten authenticiteit en meer praktijkgerichte beelden. In de praktijk is de QR-code 18 keer gescand en zijn geen interesseformulieren ingevuld. Daarmee zijn beide offline KPI’s niet behaald. Online – Social media Bij de online content bleek vooral video goed aan te sluiten bij de doelgroep. De video met zwemles en stagevoordelen werd als aantrekkelijk en geloofwaardig ervaren doordat deze de praktijk zichtbaar maakte. De stilstaande Instagram-post behaalde 213 views en 4 likes. De reel behaalde 1,4 duizend views, 23 likes, 3 herplaatsingen en 1 opgeslagen bericht. Binnen zeven dagen steeg het aantal views met 1373% en het aantal likes met 23%. Bij Tiktok zijn allebei de Kpi’s gehaald doordat we 1400 views, 52 likes, 8 reacties en 6 shares hebben gehaald op de video. Hiermee is de KPI van Instagram voor bereik behaald, terwijl de doelstelling voor likes net niet is gehaald. Analyse De resultaten laten zien dat duidelijke en visueel sterke communicatie het beste aansluit bij studenten.   Offline – Poster De poster brengt de boodschap helder over en sluit goed aan bij de sportieve uitstraling van Optisport Dordrecht. Tegelijkertijd blijkt dat studenten behoefte hebben aan meer echtheid en herkenbare praktijkbeelden. Verbeterpunten voor de poster zijn: meer gebruik van echte beelden van stagiairs en medewerkers minder tekst en meer visuele ondersteuning meer nadruk op sfeer en stagebeleving duidelijkere uitleg over leerervaringen en kansen Online – Social media Bij social media blijkt vooral video effectief te zijn. Bewegend beeld sluit beter aan bij het snelle kijkgedrag van studenten en zorgt voor meer bereik en interactie. Verbeterpunten voor de online content zijn: sneller de kernboodschap laten zien meer echte situaties en mensen tonen sterker inzetten op sfeer en teamgevoel voordelen van stage lopen concreter maken Learn – Inzichten en iteratie De testen laten zien dat studenten vooral reageren op content die herkenbaar, visueel en praktijkgericht is. Offline – Poster Een duidelijke en sportieve poster wordt gewaardeerd, maar blijkt pas echt effectief wanneer sfeer en praktijkervaring zichtbaar worden gemaakt. Hoewel de poster bijdroeg aan zichtbaarheid, bleven de resultaten achter bij de vooraf gestelde doelstellingen. De QR-code werd 18 keer gescand en leverde geen aanmeldingen op. Online – Social media Voor social media blijkt video-content duidelijk beter te werken dan stilstaande berichten. De Instagram-reel en Tiktok video zorgde voor aanzienlijk meer bereik en bevestigde dat dynamische content beter aansluit bij het mediagebruik van studenten. De doelstelling voor views werd ruimschoots behaald, terwijl de stijging in likes voor Instagram net onder de vooraf bepaalde norm bleef en bij Tiktok deze wel ruimschoots haalde. De combinatie van offline en online communicatie blijkt uiteindelijk het meest effectief. Social media zorgt voor aandacht en bereik, terwijl de poster verdieping en extra informatie biedt. Hierdoor versterken beide middelen elkaar binnen de campagne (Bijlage 30: Resultaten testen).  

Hoofdstuk 10: Eindadvies In deze laatste fase staat het formuleren van een concreet eindadvies centraal. Op basis van het onderzoek, de ontwikkelde contentstrategie en de uitgevoerde testen wordt bepaald hoe Optisport Dordrecht sociale media effectief kan inzetten om de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid als stageorganisatie te vergroten. Het doel is om een onderbouwde en praktische uitvoerbare oplossing aan te bieden die aansluit bij de wensen van de doelgroep en de mogelijkheden binnen de organisatie. Daarbij wordt gekeken naar de effectiviteit van de contentstrategie, de resultaten uit de testfases en de impact die de interventies kunnen hebben op zowel de korte als de lange termijn.  Daarnaast biedt dit hoofdstuk een overzicht van de uitvoering, de financiële haalbaarheid en mogelijke scenario’s voor verdere implementatie van de strategie binnen Optisport Dordrecht.  De visual is hierbij te vinden in de bijlage 32. 10.1 Eindoplossing De uiteindelijke oplossing bestaat uit een contentstrategie gericht op Instagram, TikTok en ondersteunende offline promotiemiddelen als posters. De strategie richt zich specifiek op CIOS-studenten tussen de 15 en 25 jaar die op zoek zijn naar een stageplek binnen de sport- en recreatiesector. De contentstrategie is ontwikkeld om Optisport Dordrecht zichtbaarder, aantrekkelijker en herkenbaarder te maken als stageorganisatie. Hierbij staat authentieke en visueel aantrekkelijke content centraal. De content laat de sfeer, werkzaamheden en stage-ervaringen binnen Optisport Dordrecht zien op een manier die aansluit bij het mediagedrag van jongeren. Binnen de strategie wordt gebruikgemaakt van verschillende contentpijlers: Herkenbare stage-ervaringen Sfeer en beleving binnen de organisatie Korte video’s op TikTok en Instagram Reels Promotionele offlinemiddelen ter ondersteuning van online zichtbaarheid zoals een poster op locatie 10.2 Onderbouwing testresultaten Uit de verschillende testfases blijkt dat de ontwikkelde contentstrategie gedeeltelijk aansluit bij de doelgroep, CIOS-studenten. Zowel interne stakeholders als studenten reageerden positief op de uitstraling van de poster en de contentuitingen. De communicatie werd als duidelijk, overzichtelijk en passend bij Optisport Dordrecht ervaren. Tegelijkertijd kwam uit de testen naar voren dat de content nog onvoldoende authenticiteit uitstraalde. Vooral de doelgroep heeft behoefte aan praktijkbeelden, sfeerimpressies en informatie over de stage-ervaring binnen Optisport Dordrecht. Hierdoor werd duidelijk dat studenten zich sterker herkennen in dit soort content. Tijdens de tijd dat de poster hing, is de QR-code uiteindelijk 18 keer gescand. Hoewel de vooraf opgestelde KPI van 30 scans niet werd behaald, laat dit wel zien dat de poster aandacht trok binnen de doelgroep. Er zijn echter weinig tot geen interesseformulieren binnengekomen, wat erop wijst dat de aandacht wel gegenereerd is maar de content nog onvoldoende tot actie leidt. De resultaten laten zien dat vooral een visuele en authentieke aanpak belangrijk is om de betrokkenheid van jongeren te vergroten. Korte, aantrekkelijke en herkenbare content sluit beter aan bij het mediagebruik van CIOS-studenten dan tekstgerichte communicatie. 10.3 Operationeel advies Voor een succesvolle uitvoering van de contentstrategie wordt geadviseerd om te werken met een vaste contentplanning. Hierbij is het belangrijk dat er wekelijks content wordt geplaatst op TikTok of Instagram (Reels) om zichtbaar en relevant te blijven voor de doelgroep. Daarnaast wordt aanbevolen om binnen de organisatie één of meerdere verantwoordelijken aan te wijzen voor het beheren van de socialmediakanalen. Hierdoor blijft de content consistent en kan sneller worden ingespeeld op trends en actualiteiten. Ook wordt geadviseerd om stagiairs actief te betrekken bij het maken van content. Hierdoor blijft de content authentiek en sluit deze beter aan bij de belevingswereld van studenten. Andere punten zijn: Echte beelden van stagiaires en medewerkers te gebruiken Minder tekst en meer visuele elementen De focus leggen op sfeer en praktijkervaring Duidelijke informatie over leerdoelen van de stage. De aanbevolen postingstrategie is 1 keer per week een Instagram story, met daarnaast twee keer per maand een Instagram Reel, één keer per week een TikTok en één keer per maand een poster .  Verder zal het minder effectief zijn om lange informatieve captions te gebruiken en daarbij formele content, omdat dit de doelgroep niet aanspreekt. 10.5 Financiële cijfers De voorgestelde contentstrategie is relatief laagdrempelig en financieel haalbaar voor Optisport Dordrecht. Een groot deel van de content kan intern worden geproduceerd met behulp van bestaande middelen als telefoon, Canva en CapCut. De belangrijkste kostenposten binnen de strategie bestaan uit het drukwerk voor posters en flyers, eventuele socialmediadirecte advertenties, tijdsinvestering voor het maken van content en mogelijke softwarekosten.  De mogelijke kostenverdeling ziet er dan als volgt uit: Posters en flyers: €100 - €250,- Advertenties: €50 - € 200,- per campagne Software: gratis of lage maandelijkse kosten Contentproductie: voornamelijk interne uren. Filmen en editten is beide ongeveer 1 uur werk, posten ligt dan op 10 minuten tijd. 10.5 Scenario’s Om de strategie flexibel inzetbaar te maken, zijn verschillende scenario’s opgesteld. Scenario 1 – basisuitvoering In dit scenario wordt alleen gebruikgemaakt van organische content op TikTok en Instagram. Hierbij ligt de focus op korte video’s, sfeerbeelden en stage-ervaringen. Dit scenario vraagt weinig budget en is eenvoudig uitvoerbaar binnen de organisatie. Scenario 2- uitgebreide uitvoering Naast organische content wordt in dit scenario gebruikgemaakt van betaalde advertenties en extra promotionele middelen. Hierdoor kan een groter bereik worden gerealiseerd onder studenten in de regio Dordrecht. Scenario 3 – Lange termijn implementatie In dit scenario wordt de contentstrategie structureel geïntegreerd binnen de communicatie van Optisport Dordrecht en mogelijk later ook binnen andere Optisport-locaties. Hierbij wordt gewerkt met vaste formats, maandelijkse contentplanningen en continue monitoring van de resultaten. 10.6 Impact van de interventies Op korte termijn hebben de interventies gezorgd voor meer zichtbaarheid van Optisport Dordrecht onder studenten. De posters trokken aandacht binnen de faciliteiten en de QR-code werd meerdere keren gescand. Daarnaast leverden de interne en externe testen waardevolle inzichten op over de wensen en verwachtingen van de doelgroep. Ook werd duidelijk welke onderdelen van de contentstrategie goed werken, zoals een sportieve uitstraling, korte video’s en duidelijke communicatie. Tegelijkertijd werd zichtbaar dat authenticiteit en praktijkbeleving een grotere rol moeten krijgen binnen de content. Op lange termijn kan de strategie bijdragen aan een sterker en herkenbaarder imago van Optisport Dordrecht als stageorganisatie. Door structureel gebruik te maken van authentieke content, praktijkvoorbeelden en korte video’s kan de organisatie beter aansluiten bij het mediagebruik van jongeren. Wanneer de strategie verder wordt ontwikkeld, kan dit leiden tot meer herkenning onder studenten, een groter bereik op social media en meer betrokkenheid van de studenten. Daarnaast kan het leiden tot meer stageaanvragen en een sterker online imago van Optisport Dordrecht. 10.7 Conclusie Uit het onderzoek en de uitgevoerde testen blijkt dat de ontwikkelde contentstrategie potentie heeft om de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van Optisport Dordrecht als stageorganisatie te vergroten. De strategie sluit visueel goed aan bij de doelgroep en zorgt voor een duidelijke en sportieve uitstraling. De resultaten laten echter ook zien dat jongeren vooral behoefte hebben aan authentieke en visueel aantrekkelijke content waarin echte praktijkervaringen centraal staan. Hoewel de poster aandacht trok en meerdere keren werd gescand, heeft dit nog niet geleid tot daadwerkelijke stageaanmeldingen. Dit laat zien dat verdere optimalisatie nodig is om studenten niet alleen te bereiken, maar ook daadwerkelijk te activeren. De combinatie van social media, visuele content en offline promotiemiddelen vormt een sterke basis voor verdere ontwikkeling van de strategie. Door meer gebruik te maken van echte beelden, korte videoformats en herkenbare praktijkervaringen kan Optisport Dordrecht beter aansluiten bij de wensen en verwachtingen van de doelgroep. Het eindadvies luidt daarom om structureel in te zetten op authentieke social content waarin stagiairs centraal staan, gecombineerd met een vaste contentplanning en herkenbare formats. Wanneer deze strategie consistent wordt toegepast en verder wordt geoptimaliseerd op basis van feedback en resultaten, kan Optisport Dordrecht haar positie als aantrekkelijke stageorganisatie verder versterken.