LLO 1 - Koers bepalen

LLO 1 – Koers bepalen

Optisport Dordrecht is een grote sportlocatie waar dagelijks zwemlessen, recreatieve activiteiten en sportmomenten plaatsvinden. Achter deze activiteiten staat een organisatie die afhankelijk is van voldoende personeel. Vooral binnen het zwemonderwijs is dit kwetsbaar, omdat er een tekort is aan zweminstructeurs. Stagiaires kunnen hierin een belangrijke rol spelen, omdat zij tijdens hun stage kennismaken met de organisatie en daarna mogelijk doorgroeien naar een betaalde functie.

De oorspronkelijke challenge richtte zich daarom op het vergroten van de zichtbaarheid van stagemogelijkheden voor zweminstructeurs en het stimuleren van studenten om na hun stage verbonden te blijven aan Optisport Dordrecht. Om een passende commerciële koers te bepalen, is het vraagstuk vanuit meerdere invalshoeken onderzocht. Daarbij is gekeken naar de interne organisatie, doelgroep, communicatie, concurrentie en stakeholders. Deze inzichten vormden de basis voor het aanscherpen van het vraagstuk richting het reframed problem.

Compleet landschap

Uit de interne analyse blijkt dat Optisport Dordrecht inhoudelijk een sterke stageomgeving kan bieden. De locatie is veelzijdig en heeft met het zwembad, de ijsbaan, sporthal en fitnessmogelijkheden een brede praktijkomgeving. Tegelijkertijd blijkt dat de personele situatie binnen het zwembad kwetsbaar is. Binnen het zwembad zijn zeven medewerkers aanwezig, waarvan slechts drie daadwerkelijk inzetbaar zijn (bewijsstuk 2: Gesprekverslag Franklin). Uit het gesprek met Kimberley Greven blijkt daarnaast dat stagiaires belangrijk zijn voor de toekomstige personeelsinstroom, omdat zij kunnen doorgroeien naar een vaste functie binnen de organisatie (bewijsstuk 1: Interview Kimberley Greven).

Om de interne organisatie gerichter te analyseren, is het 7S-model gebruikt. Hieruit kwam naar voren dat Optisport Dordrecht sterke punten heeft, zoals een praktijkgerichte leeromgeving, goede begeleiding, een collegiale werksfeer en doorgroeimogelijkheden (bewijsstuk 12: 7S-model). Tegelijkertijd liet dit model zien dat er geen duidelijke en structurele wervingsstrategie voor stagiaires is. Communicatiemiddelen zoals de website, sociale media en stageplatformen worden nog niet doelgericht ingezet voor stagewerving. Daardoor ligt het probleem vooral bij de manier waarop Optisport Dordrecht zich als stageorganisatie zichtbaar maakt.

De marketingfunnel is gebruikt om te analyseren hoe Optisport Dordrecht potentiële stagiaires vanuit de organisatie bereikt. Hieruit bleek dat vooral de awareness- en considerationfase zwak zijn ingevuld (bewijsstuk 13: Marketingfunnel). Optisport Dordrecht beschikt wel over kanalen, zoals sociale media, de website en stageplatformen, maar de communicatie richt zich vooral op bezoekers, zwemlessen en recreatieve activiteiten. Stageplekken, begeleiding en doorgroeimogelijkheden krijgen weinig structurele aandacht.

Daarnaast is de customer journey gebruikt om te kijken hoe studenten zich oriënteren op een stageplek. Deze journey laat zien welke stappen studenten doorlopen bij het zoeken, vergelijken en kiezen van een stageorganisatie (bewijsstuk 15: Customer Journey). Door deze route naast de marketingfunnel van Optisport Dordrecht te leggen, ontstond een duidelijke gap. Optisport Dordrecht heeft wel een stageaanbod, maar sluit in de vroege fases onvoldoende aan op het zoekgedrag van studenten.

Extern is onderzocht of er voldoende potentieel is binnen de doelgroep. Uit de afnemersanalyse blijkt dat sportopleidingen zoals CIOS en HALO relevante instroomkanalen zijn. Studenten binnen deze opleidingen komen in aanraking met sport, bewegen en zwemonderwijs, waardoor zij inhoudelijk aansluiten bij het werkveld van Optisport Dordrecht (bewijsstuk 10: Gesprek Geerte CIOS; bewijsstuk 11: Open dag CIOS). Uit het onderzoek onder CIOS-studenten blijkt daarnaast dat studenten hun stagekeuze baseren op factoren zoals zichtbaarheid, begeleiding, imago en ontwikkelmogelijkheden (bewijsstuk 16: Interview CIOS-studenten). Het probleem lijkt daarom niet te liggen bij een gebrek aan potentiële stagiaires, maar bij het onvoldoende bereiken van deze doelgroep.

De concurrentieanalyse liet zien dat andere sportorganisaties en zwembaden zich op dezelfde doelgroep richten. Wanneer concurrenten online zichtbaarder zijn of duidelijker laten zien wat zij als stageplek bieden, hebben zij een voorsprong in de oriëntatiefase (bewijsstuk 19: Interview Sportfondsen). De SWOT-analyse bracht deze inzichten samen. Optisport Dordrecht heeft sterke punten, zoals begeleiding, praktijkervaring en maatschappelijke relevantie, maar de zwakke punten liggen vooral bij beperkte zichtbaarheid, het ontbreken van gerichte studentenmarketing en het onvoldoende benutten van bestaande communicatiekanalen (bewijsstuk 17: SWOT-analyse). De confrontatiematrix liet vervolgens zien dat de koers gericht moest worden op het combineren van de sterke stageomgeving met betere zichtbaarheid richting sportopleidingen en studenten.

Visie op het vraagstuk

Op basis van het complete landschap is de visie ontstaan dat Optisport Dordrecht zich niet alleen moet presenteren als sportaccommodatie of aanbieder van zwemlessen, maar ook als aantrekkelijke leer- en werkplek voor studenten. De organisatie heeft inhoudelijk voldoende waarde te bieden, maar deze waarde wordt nog onvoldoende zichtbaar gemaakt richting de doelgroep.

De commerciële koers moet daarom gericht zijn op zichtbaarheid, herkenbaarheid en overweging. Het aanbieden van stageplekken is niet genoeg wanneer studenten deze mogelijkheid niet kennen of geen duidelijk beeld hebben van de stage-ervaring. Optisport Dordrecht moet eerder in het keuzeproces zichtbaar zijn en laten zien waarom een zwemstage waardevol, leerzaam en aantrekkelijk kan zijn.

Het reframed problem is daarom aangescherpt naar: Hoe kan Optisport Dordrecht haar product zwemstages beter onder de aandacht brengen bij CIOS Zuid west studenten en ervoor zorgen dat zij Optisport Dordrecht overwegen als stageplek?

Dit reframed problem komt voort uit de samenhang tussen de interne en externe analyse. Optisport Dordrecht heeft een sterk stageaanbod, maar dit aanbod wordt nog onvoldoende zichtbaar gepositioneerd richting studenten van sportopleidingen.

Stakeholders

Het betrekken van stakeholders was belangrijk om de koers te toetsen en draagvlak te creëren. Intern gaven Kimberley Greven, Franklin en andere betrokkenen vanuit Optisport Dordrecht inzicht in de urgentie, de huidige manier van werven en de haalbaarheid van mogelijke oplossingen (bewijsstuk 1: Interview Kimberley Greven; bewijsstuk 2: Gesprekverslag Franklin). Hun input maakte duidelijk dat de oplossing praktisch uitvoerbaar moet zijn.

Extern zijn CIOS-studenten, huidige stagiaires, oud-stagiaires en betrokkenen vanuit het onderwijs meegenomen. Zij gaven inzicht in de stage-ervaring, de sterke kanten van Optisport Dordrecht als leeromgeving en de manier waarop studenten zich oriënteren op een stageplek (bewijsstuk 4, 5 en 6: Interviews oud-stagiaires; bewijsstuk 9: Gesprek huidige stagiaires; bewijsstuk 10: Gesprek Geerte CIOS; bewijsstuk 11: Open dag CIOS; bewijsstuk 16: Interview CIOS-studenten).

Door deze perspectieven te combineren, ontstond draagvlak voor een koers waarin zichtbaarheid, positionering en samenwerking met sportopleidingen centraal staan. De gekozen richting is daardoor geen losse marketingactie, maar een logisch gevolg van het onderzochte landschap.

Mijn individuele bijdrage

Binnen LLO 1 heb ik vooral bijgedragen aan het in kaart brengen van het landschap rondom Optisport Dordrecht. Doordat ik al bekend was met de organisatie, kon ik gericht meedenken over de huidige situatie van Optisport Dordrecht. Ik heb de huidige organisatie uitgewerkt, waarbij ik heb gekeken naar Optisport in beeld, de doelgroep, de planning van het traject en de noodzaak van het probleem. Hierdoor werd duidelijk waarom de instroom van stagiaires belangrijk is voor de continuïteit van het zwemonderwijs.

Daarnaast heb ik meegedacht en meegeschreven aan het theoretisch kader. Hierdoor kon ik beter begrijpen welke modellen passend waren om het vraagstuk te onderzoeken. Vooral de koppeling tussen theorie en praktijk heeft mij geholpen om niet alleen beschrijvend naar het probleem te kijken, maar de situatie analytisch te benaderen.

Ook heb ik de organisatorische analyse uitgewerkt. Hierbij heb ik onder andere het organigram gemaakt en samen met Sven de stakeholders in kaart gebracht. Dit was belangrijk, omdat hierdoor duidelijk werd welke interne en externe partijen invloed hebben op het vraagstuk. Door de stakeholders te analyseren, werd zichtbaar dat niet alleen Optisport Dordrecht zelf, maar ook studenten, scholen en oud-stagiaires invloed hebben op de instroom van nieuwe stagiaires.

Mijn grootste bijdrage lag daarnaast bij de marketinganalyse. Samen met Bibian heb ik de marketingfunnel en customer journey uitgewerkt. Hierbij werd duidelijk dat Optisport Dordrecht wel communicatiekanalen heeft, maar dat deze nog onvoldoende gericht zijn op potentiële stagiaires. Vanuit deze analyse heb ik ook de sterktes en zwaktes van de marketingcommunicatie geformuleerd. Dit heeft bijgedragen aan het inzicht dat het probleem niet alleen ligt bij het aantal beschikbare stagiaires, maar vooral bij zichtbaarheid, positionering en het bereiken van studenten.

Verder heb ik de bedrijfstakanalyse en concurrentieanalyse onderzocht en uitgewerkt. Door de branche en concurrenten te analyseren, werd duidelijk dat Optisport Dordrecht zich bevindt in een omgeving waarin meerdere organisaties dezelfde doelgroep proberen te bereiken. Dit inzicht heeft geholpen om de koers scherper te maken: Optisport Dordrecht moet zich sterker positioneren als aantrekkelijke stageorganisatie.

Door mijn bijdrage aan deze analyses heb ik geholpen om het oorspronkelijke probleem breder en scherper te bekijken. Ik heb geleerd dat een goede koers pas bepaald kan worden wanneer de interne organisatie, doelgroep, markt en concurrentie met elkaar worden verbonden. Hierdoor ben ik mij bewuster geworden van het belang van onderbouwde keuzes voordat er aan een oplossing wordt gewerkt.